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2007-11-27 | 《色·戒》公关传播的“俗套”和梁朝伟无关!
电影《色·戒》“激情”上演了好一阵了，外界评论如滔滔江水般哗然。其实，就是一部根据名人小说改编的电影，有人看到了色，有人看到了情，所谓“色易守，情难防”，有人甚至还逆向追溯，解读出了张爱玲与胡兰成爱恨情仇的扭曲映射。假如从公关角度来重看《色·戒》又是什么效果呢？
《色·戒》电影票房保障的最大因素按重要程度依次为：1、电影名字起的让人想入非非；2、它是李安导演拍的；3、它是张爱玲作家写的；4、被删的激情戏更是欲擒故纵；5、梁朝伟的明星效应；6、汤唯的出位表演；7、裸替绯闻－邹开云是男的。
正是基于上述的重要因素分析，再辅以海量的预热、传播、炒作和推广，所以我们便理所当然地看到了它的火热票房效应。 以下就从公关的四个角度来尝试解读一下这部电影！
一、好名字是公关制胜的首要关键
本来是一部讲述中国50年代旧上海的爱国女学生舍身取义、潜伏色诱去刺杀汉奸的故事，却被包装出一个非常让人一看就想入非非的片名—《色·戒》。该名无论是出自原作者张爱玲还是导演李安之手，都不可回避地在名字的包装策划上进行斟酌考究的初衷。因为“色”与“戒”这两个字本身都留给了广大身为饮食男女的观众以无尽的想象和意淫空间。就冲这个名字，也足以值得吸引很多观众去电影院看个究竟。试想如果把该片名字改为《舍身救国英雄传》或《美女与汉奸》票房量又如何？
再加上几年前，香港著名性感明星钟丽缇曾经激情主演过电影《色戒》，里面钟丽缇对和尚实行色诱的反传统伦理架构、大胆出位的裸戏已经给很多观众进行了心里铺垫，所以，今天再看到《色·戒》，于是乎按图索骥、顺藤摸瓜，有相当一部分趣味不高如我者便会很容易进行思维定势一样的类比联想。这不能不说也算是促进该片票房的又一大诱因。
反过来对比，电影《无极》就在名字上没占到多少便宜，它高估了今天互联网时代的很多观众对神幻影视作品的欣赏趣味，相反还有很多观众在看完之后把“无极”贬成是“无聊至极”，再加上它高达3.4亿元的高额投资和对拍摄地自然资源的破坏，所以它口碑不好。于是被胡戈钻了空子，成了中国恶搞史上的第一祭品。但胡戈把它改装为《一个馒头引发的血案》之后，它的确比《无极》易懂了许多，更容易让人幻想。因为“馒头”很容易让人想到女人身体的部位，而“血案”一词则通常更符合广大人民群众对电影作品中悬疑侦探、血腥暴力的追捧和趋向。香港动作片和枪战片的红极一时便很能说明这个问题。所以，从这个角度来讲，胡戈固然摆脱不了拾人牙慧的“傍大款”嫌疑，但至少在电影易懂性、名字包装对观众的贴近性等方面要比陈凯歌强很多。
评语心得： 在公关传播领域，好名字自己会说话，可口可乐、阿里巴巴、五粮液、金六福、洽洽、黄金搭档、老干妈等都是琅琅上口的名字，而傻子、傻小二、李二狗之类的名字则注定很难在传播方面占到便宜。当关键点公司为浙江超人剃须刀提炼出“男人的第一把剃须刀”slogan的时候，已经注定了它的成功。
二、名人效应是公关传播的重要捷径
电影《色·戒》的名人效应可以从三个重要人物的层级中逐步得以强化，那就是李安、张爱玲和梁朝伟，导演、编剧（原作者）与男主角三者之间的完美结合。
首当其冲的是李安，在电影《卧虎藏龙》之前，恐怕没几个人认识谁是李安，但该片却拿到了国内几个当红大导演，奋斗了大半生都未能企及的奖项和荣誉，于是李安火了。紧接着，趁热打铁，一部描绘男同性恋的唯美情感电影《断臂山》新鲜出炉，又是获得了若干个大奖，同时也夯实了他在电影界中的大师级地位，甚至还有人半开玩笑地说他是“全世界最有影响力的华人非好莱坞导演”。于是“李安”这个名字就成了票房的保证。对大多数观众而言，李安已经奉献给大家两部卖座好片了，那么第三部我们当然要继续追捧。这就是公关受众研究领域中典型的“路径依赖”和先入为主的晕轮效应。
对于张爱玲，张爱玲一直是中国公认的具有独特个性和社会影响力的当代杰出女作家。她写的小说，从字面来看，思路的跨越性很强，口语的随意感也很强；从断句效果来看，很像是她在口述而有人代笔成文的作品，并且思路也好像并不是文思泉涌、一蹴而就，而是想到一句，说出来，就写上一句。当我在网上得知张爱玲这篇2万字的小说写了30年的时候，我也就不奇怪了。
同样道理，梁朝伟作为香港重量级影帝也是该片票房的重要保证。他先后在《花样年华》、《英雄》、《无间道》等大片中都有着绝对份量的不俗表现。最重要的，梁朝伟作为男人那独有的忧郁眼神和气质与该片片名《色·戒》的字面涵义有着高度的契合，叶茂中去年曾撰文《男色经济》专门分析过梁朝伟的男色气质，这恐怕也是没有其他任何第二人能够取代的，很可能也是李安选梁朝伟做男主角的最重要原因。
点评心得： 巧妙嫁接名人实施事件营销是公关传播最惯用的招数之一。例如前几年的“剑南春巧借克林顿”便是典型代表。关键点公司的“雪莲维药千里追连战”也是经典案例。
三、欲盖弥彰是公关传播的烟雾弹
王海鹰有句名言，大多数老百姓最爱看的无非是色情和暴力。关于电影《色·戒》争议的焦点，我们不用调查就能猜到，肯定是片中梁朝伟与汤唯的那几段激情戏。俗话说，“三个男人不谈性，至少两个有毛病”，所以这当然是广大人民群众最喜闻乐见并津津乐道的谈资。
但李安最绝妙的手法就在于，他独具匠心地在张爱玲的原著上加上了长达十多分钟的床戏，并全方位去诠释张爱玲原著中的关键语句——“要想穿透女人的心需要通过女人的阴道”，在拍摄时还把影帝梁朝伟搞得痛苦不堪“不能自拔”，却在最后放映的时候亲手剪断了12分钟。还冠冕堂皇地解释说大陆没有电影分级所以不能看，在北美和新加坡、香港等地被分级为NC-17，然后就可以足本播放。
从公关传播的角度来看，李安这是典型的欲擒故纵、欲盖弥彰。当我们在网上搜到那“12分钟”的时候，只要不是纯粹的纵欲狂，只要稍有一点审美追求的人，为了要保持整个故事情节的完整性，都迫使你不得不去赶紧去电影院看看那其余的2个多小时。想想当年贾平凹同志写《废都》的时候，动辄出现一串方块，曰：“此处省去682字”，对读者而言，这种删掉的效果往往比直白的全文更容易让人看得热血沸腾，想象力会无限膨胀。李安之于《色·戒》，贾平凹之于《废都》，异曲同工啊。
点评心得：欲擒故纵、欲盖弥彰。让人不知道，又让人能猜到。这是一种公关传播赚取眼球经济的绝妙策略。关键点公司全案操作的“美女副总裁”事件和“成人仪式发放安全套”事件便是这样的经典案例。
四、 持续炒作是公关传播的绯闻效应
电影《色·戒》在中国大陆的正式上演日期是2007年11月1日，然而我却早在10月中旬就在网上看到了关于“男裸替”事件的新闻。这大概就是一个“正片未上映，角色已绯闻”的预热预告性炒作。
如果单独孤立地来看这个男裸替事件，则很容易得出一个轻率的结论就是这个男裸替邹开云是在自我炒作。但是如果跟以下几个事件连贯起来分析，就不难发现其耐人寻味的地方。
- 张爱玲小说原著的原型是抗日女烈士郑苹如刺杀汉奸张默村，但后来郑苹如的家属出来告状说李安导演和女主角汤唯歪曲了郑苹如的形象；
- 网络上不断出现有观众质疑李安把那几段激情戏剪了到底是7分钟还是12分钟，李安出来说因为是自己亲手剪的，所以保证仍然很好看；
- 网上有人爆出李安老底，说他当年曾经当过替身演员，刚出道时也很不容易。并说他还在争取拿奖；
- 网上有人爆出汤唯百变美女照片，并播出在韩国谈拍摄《色·戒》心得的视频；
- 梁朝伟说拍床戏时“不能自拔”；
- 港台有部分媒体质疑梁朝伟和汤唯有没有假戏真做等等。
- l 再回想“男裸替”邹开云说梁朝伟居然和他在一起搞了几天……
乱七八糟，一地鸡毛！
但有一点却出奇的一致，那就是，大家在争论和八卦中都兴致盎然地观看了李安的电影。
这就是传播的力量！
点评心得： 我对公关事件的理解就是核心一句话“No thing is nothing.”（没有“事件”，就什么都没有），这就是传播的力量。若能借助传播的力量，你将会更牛！
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